Zu dem Zeitpunkt, als erstmals die Idee zu einem deutschen Musiksender aufkam, gab es in Deutschland als wichtigen Musiksender nur MTV Europe. Dieser hatte eine starke Monopolstellung. Trotzdem entwickelte sich die Vorstellung, dass man mit einem deutschsprachigen Musiksender die deutschen Jugendlichen gezielter ansprechen und so stärker an diesen neuen Sender als an MTV binden könne.
Das Projekt zum Sender wurde erstmals auf der PopKomm 1992 vorgestellt und fand großen Zuspruch durch den Time-Warner-Konzern, Sony, Phillips und den Hamburger Medienunternehmer Frank Otto. Man erhoffte sich, die Zielgruppe der Jugendlichen so ganz sicher zu erreichen. Die Kosten zur Unterstützung des Senders ließen sich als Werbekosten abschreiben, zumal Musiksender sich sowieso sehr kostengünstig produzieren lassen.
Nach der Genehmigung des Senders verzögerte sich der Sendestart lange, da man Probleme mit der Geschäftsführung hatte. Erst als man Dieter Gorny als neuen Geschäftsführer einstellte, gelang es kurze Zeit später, im Dezember 1993, zum ersten Mal auf Sendung zu gehen.
Viva sollte für die Tonträgerindustrie werben und im Gegensatz zu MTV mehr deutsche Produktionen ins Programm aufnehmen. Das anfängliche Ziel war, einen 40prozentigen deutschsprachigen Anteil von Musikvideos auszustrahlen. Die Videos wurden natürlich von den tragenden Unternehmen selbst gestellt.
Das Konzept Gornys lautete sich zu entwickeln, auszuprobieren und Anreize aus der Jugendszene aufzugreifen, um daraus das Programm gestalten zu können. Er wollte nie teures und professionelles Fernsehen machen, und war der Ansicht, man könne und müsse mit eingeschränktem Budget viel kreativer arbeiten. Außerdem sollten unerfahrene VJs ohne Fernseherfahrung oder Sprachausbildung zum jugendlichen, lockeren Image Vivas beitragen, indem sie den Zuschauern die Botschaft übermitteln ,,Wir sind wie ihr``. Dieses Image wird verstärkt durch das 1998 erneuerte Design, wo in den Jingles Jugendliche auftreten, sowohl im Bild als auch im Text, was insgesamt zwar chaotisch wirkt, so aber dem Zuschauer das Gefühl einer interaktiven Partizipation nahebringt.
Ab 1996 wurden Sendungen, die sich spezifisch auf eine Stilrichtung bezogen und dazu mehr Hintergrundwissen lieferten, entweder ganz aus dem Programm verbannt oder auf Viva 2 umgelagert, welches immer das Programm für das ältere Publikum liefern sollte. Während Viva sich dem Mainstream verschreibt, hat sich Viva 2 immer vom populären Fernsehen distanziert. Jedoch machte Viva 2 nie so richtig Gewinn, so dass vielleicht deshalb die Entscheidung gefallen ist, dem Sender eine ganz neue Form zu geben. Die erfolgreichsten Sendungen werden ins Viva-Abendprogramm aufgenommen, während Viva 2 einen kompletten Imagewechsel erfährt.
Schließlich lässt sich noch sagen, dass neben den kommerziellen Zwecken auch noch positive Auswirkungen der Musikkanäle auf die Jugendlichen gesehen werden können. Diese können durch die Videos sowie die Moderatoren einen Stil entwickeln, ferner erleichtert ihnen die Kenntnis der aktuellen Popmusik(er) soziale Kontakte, da diese Gesprächsthemen bieten. Weiterhin könnten die Jugendlichen das Musikfernsehen zu Zwecken der Ablenkung oder der Kompensation vom Alltag nutzen.